№ 3 / 2025
ISSN (Print) 2308-0361
ISSN (Online) 2519-2744
PDF (Ukrainian)DOI: https://doi.org/10.33731/32025.339337
Submitted 2025-08-13
Accepted 2025-08-25
Published 2025-09-15
Issues of legal regulation of the use of intellectual property rights objects in comparative advertising
Olena Tverezenko
PhD (Law),
Head of the Department of Industrial Property and Commercialization of Intellectual Property Objects at the Intellectual Property Research Institute of the National Academy of Legal Sciences of Ukraine, Patent Attorney
Ukraine
https://orcid.org/0000-0001-8606-8679
Abstract
The article examines the legal regulation of the use of intellectual property objects in comparative advertising within the Ukrainian legal framework, with a particular focus on harmonization with the European Union’s legislation. Advertising, as a tool to influence consumer behavior, frequently employs intellectual property objects (e.g., trademarks, trade names, industrial designs). In such cases, legal requirements in the areas of advertising, intellectual property, consumer protection, and competition law must be simultaneously met.
The study highlights that the Ukrainian legislation still contains inconsistencies and terminological ambiguities. Notably, the current version of Article 11 of the Law of Ukraine “On Advertising” lacks terminological precision, particularly regarding the definitions of “features of competitors” and other descriptors of intellectual property use in advertising. Moreover, the article reveals duplication of legal norms in national legislation, such as Article 16 of the Law of Ukraine “On Protection of Rights to Trademarks for Goods and Services”, which has been amended by two different laws with similar content, leading to confusion in interpretation and enforcement.
A special focus is given to the legal uncertainty surrounding the use of industrial designs and geographical indications in comparative advertising. The absence of explicit legislative provisions on the lawful use of such objects in advertising campaigns may result in an unjustified restriction of intellectual property rights or, conversely, provide legal loopholes for unfair competition.
The article concludes that while the introduction of limitations on exclusive rights in favor of comparative advertising is consistent with EU practice, Ukraine’s current legal regulation lacks the necessary clarity, coherence, and terminological unity. The article proposes amendments to the laws governing advertising and intellectual property, including harmonizing terminology, eliminating duplicated provisions, and ensuring that all types of intellectual property objects, including geographical indications and industrial designs, are covered by consistent legal frameworks for use in comparative advertising.
Keywords: intellectual property, restriction of rights, unfair competition, comparative advertising
References
Про рекламу: Закон України від 3 липня 1996 року № 270/96-ВР. ВВР. 1996. № 39. Ст. 181.
Україна отримала статус кандидата на членство в ЄС.
https://www.kmu.gov.ua/news/ukrayina-otrimala-status-kandidata-na-chlenstvo-v-yes
Про внесення змін до деяких законодавчих актів України щодо гармонізації законодавства у сфері порівняльної реклами із правом Європейського Союзу: Закон України від 12 листопада 2019 року № 286-IX. ВВР. 2020. № 2. Ст. 10.
Про внесення змін до деяких законодавчих актів України щодо посилення охорони і захисту прав на торговельні марки і промислові зразки та боротьби з патентними зловживаннями: Закон України від 21 липня 2020 року № 815-IX. Голос України. 2020. № № 145-146.
Гуйван П. Д. Правова визначеність як складова частина принципу верховенства права. Альманах міжнародного права. 2017. № 17. С. 11–22.
Яковець І. Якість законодавства України у сфері захисту прав інтелектуальної власності: базові підходи до розуміння. Теорія і практика інтелектуальної власності. 2023. № 6. С. 5–12.
https://doi.org/10.33731/62023.293210
Штефан А. Якість законодавства у сфері авторського і суміжних прав з позиції принципу правової визначеності. Теорія і практика інтелектуальної власності. 2023. № 6. С. 13–22.
https://doi.org/10.33731/62023.293212
Науково-практичний коментар до Закону України «Про захист від недобросовісної конкуренції»: науково-практичне видання / Г. Андрощук, Т. Бондарєв, Н. Іваницька та С. Шкляр. Київ: Юридична газета, 2013. 176 с.
Черненко О. Недобросовісна реклама в конкурентних правовідносинах. Проблеми правового забезпечення підприємництва в Україні. Приватне право і підприємництво. 2017. № 17. С. 156-159.
Кронда О. Порівняльна реклама в контексті інтелектуальної власності. Вісник Київського національного університету імені Тараса Шевченка. Юридичні науки. 2020. № 3 (114). С. 25-28.
https://doi.org/10.17721/1728-2195/2020/3.114-5
Ваксман Р. Роль порівняльної реклами в умовах динамічного конкурентного ринку. Юридичний науковий електронний журнал. 2020. № 3. С. 137-139.
https://doi.org/10.32782/2524-0374/2020-3/32
Коментар до Закону України «Про рекламу».
https://www.rakurs-dnepr.com.ua/rakurs/docs/doc_16.pdf
Шихкерімова Н., Валєєва Д. Порівняльна реклама: крок вперед чи два назад? Юридична газета онлайн. 2020.
https://yur-gazeta.com/publications/practice/zahist-intelektualnoyi-vlasnosti-avtorske-pravo/porivnyalna-reklama-krok-vpered-chi-dva-nazad.html
Про захист від недобросовісної конкуренції: Закон України від 7 червня 1996 року № 236/96-ВР. ВВР. 1996. № 36. Ст. 164.
Про охорону прав на знаки для товарів і послуг: Закон України від 15 грудня 1993 року № 3689-XII. ВВР. 1994. № 7. Ст. 36.
Про правову охорону географічних зазначень: Закон України від 16 червня 1999 року № 752-XIV. ВВР. 1999. № 32. Ст. 267.
Про охорону прав на промислові зразки: Закон України 15 грудня 1993 року № 3688-XII. ВВР. 1994. № 7. Ст. 34.
Цивільний кодекс України від 16 січня 2003 року № 435-IV. ВВР. 2003. №№ 40-44. Ст. 356.
Бойко В. Розбудова держави і права: питання теорії та конституційної практики. Право і суспільство. 2015. № 5, Ч. 3. С. 3-9.
Про правотворчу діяльність: Закон України від 24 серпня 2023 року № 3354-IX. ВВР. 2023. № 93. Ст. 364.
Правила підготовки проектів актів Кабінету Міністрів України: постанова Кабінету Міністрів України від 6 вересня 2005 року № 870.
https://zakon.rada.gov.ua/laws/show/870-2005-%D0%BF#Text
Сoncerning misleading and comparative advertising: Directive 2006/114/EC of the European Parliament and of the Council of 12 December 2006 (codified version).
https://eur-lex.europa.eu/eli/dir/2006/114/oj/eng